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周立宸接手海澜之家,“轻”装上阵能否走的更远?

时间:2021-04-30 编辑:

导读:轻资产、降库存同时年轻化的海澜之家正“轻”装上阵。

  4月27日晚间,A股上市公司服装业龙头企业海澜之家(600398 SH)发布2020年度财报,报告期内,公司2020 年度收入179.59亿元,归母净利润17.85亿元。

  从全年趋势上看,一季度遭遇疫情的残酷打击营收暴降37%,到第三季度收窄至-20%,第四季度营收体量超过60亿元,是以往所有单季营收的第二高,不过仍难扭转跌势,全年营收18.26%至179.59亿元,净利润同比减少44.42%至17.85亿元。

  旗下品牌表现抢眼

  分品牌看,主品牌海澜之家表现平平,2020年实现营业收入137.68亿元,同比下降20.97%,占总营收76.66%。职业装品牌圣凯诺实现营业收入20.17亿元,同比下降4.47%。

  按品牌类型

  然而被海澜之家归类为“其他品牌”的表现却十分强势,其他品牌去年营收同比暴增45.54%。

  定位职场与都市女性的OVV女装作为热播剧《三十而已》独家服装赞助商爆红出圈,当月线下销售额翻倍,线上销售额翻10倍。2020年,OVV在前三季度主营业务收入同比增长50%的态势下,持续高速增长,单第四季度主营业务收入增幅超90%,品牌全年主营业务收入同比增长65%。

  生活家居品牌海澜优逐步探索“服装自营+杂货联营”模式,与行业内较为知名品牌商如戴森、 摩飞、元气森林、SKG、德尔玛、荣耀等达成合作,联手哆啦A梦、海绵宝宝等知名IP,并选进一步增加了食品、玩具、手机、饰品等品类,优化办公、化妆品等产品结构,去年海澜优选实现主营业务收入同比增长71%。

  海澜之家旗下品牌

  两大童装品牌表现同样不错,婴童品牌英氏在品牌周年庆期间邀请了短视频女王papi酱作为英氏“天猫新亲子官”为品牌发声,2020年实现营业收入6.29亿元。平价时尚童装品牌男生女生投放了央视品牌宣传短片、高铁列车冠名以及电影《攀登者》、《温暖的抱抱》海报联合推广,2020年实现营业收入4.48亿元。不过旗下偏向年轻时尚的潮流品牌黑鲸(HLA JEANS)在财报中没有披露任何数据。

  线上收入大涨 库存进一步降低

  同所有服装业的品牌一样,疫情促使了消费大面积向线上转移。海澜之家2020年线上渠道实现主营业务收入20.5亿元,同比增长55%。线上收入占比从2019年的6.19%提升至2020年11.75%。截至2020年底,公司线上全渠道会员数2183万人,较上年同期增加490万人。

  不过线上收入大涨同样伴随着毛利率骤降近12个点的问题,海澜之家在财报中解释称,毛利率下降系公司推出线上奥莱、直播销售等促销活动导致。

  同时和数字化营销走在国内服装业最前列的太平鸟还有不小差距,据LADY OL了解,太平鸟2020年线上渠道实现营收28亿元,同比增长21%,线上收入占比提升至30%以上。

  海澜之家2020年的线下销售营业收入为153.95亿元,同比减少23.28%,占营业收入的比例从2019年的93.81%降至2020年的88.25%。

  线上线下渠道

  线下渠道方面海澜之家正在积极拓展直营门店,去年直营店营收同比增长28.54.直营店56.16的毛利率也远高于加盟店的33.75%毛利率。截至2020年末,海澜之家直营店486家,比上年末净增加129家。加盟店及联营店5057家,比上年末净减少184家。其余品牌直营店和加盟及联营店总和分别为319家和1519家。

  品牌门店数量情况

  按门店类型分类

  值得注意的是,多年来最为被人诟病的轻资产模式带来的库存问题正得到改善。由于轻资产模式下游门店不承担库存压力,海澜之家必须和采购端有供应商共担库存。如今男装市场早已没有早些年的宽容度,前一年的产品放到第二年完全是过时的产品,导致可退货的库存“回馈”给供应商,供应商不可能将如此巨大的库存白白销毁,这甚至催生了一条一折清仓处理海澜之家剪标商品的产业链。

  海澜之家2018年到2020年三年的存货体量分别为94.74亿元、90.44亿元和74.16亿元。三年的变动率分别为 11.55%、-4.53%以及-18%。可以看出库存正以明显的趋势下降,不过存货周转天数仍高达263天,较去年增加13天,财报表示主要为本期受新冠肺炎疫情影响所致。

  不断年轻化的海澜之家

  去年11月25日,在海澜之家新一届董事会成立大会上,60岁的周建平眼含热泪说:“我相信,我也坚信,周立宸不会给他父亲丢脸,不会给父老乡亲丢脸。”当日,周建平签署了《股权变更协议书》,将所持海澜控股23.10%股权转让给儿子周立宸,将0.90%的股权转让给女儿周晏齐。股权转让之后,三人分别持有海澜控股28.00%、27.00%、5.90%股权,周建平仍为海澜集团实际控制人。

  海澜之家正式交棒正表明了周建平对儿子周立宸的认可以及对集团加速年轻化的渴望。事实上周立宸从2012年起就在公司多个部门工作,2017年正式出任海澜集团总裁,全面负责经营管理和品牌建设工作。

  在他的带领下海澜之家于2017年邀请林更新出任代言人,宣传海报一出更是广受好评。虽然业内外对去年邀请周杰伦出任代言人褒贬不一,但是“国民品牌”+“国民偶像”的热度连续几天刷屏各大社交媒体平台。

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  图片来自品牌微博

  探索新零售是这位80后创二代为海澜之家带来的另一股年轻力量,当天的换届大会同时也是海澜新零售启动仪式。海澜集团表示,将开启新零售2.0计划,聚焦消费新场景,围绕海澜之家的数亿用户,投资和孵化新消费生活品牌,从服饰延展到衣食住行的新生活方式,在消费新时代引领服装新零售生态。

  在进一步强化以90后为主体的年轻群体对品牌的认同感的同时,海澜之家携手央视综艺《中国诗词大会(第五季)》,结合节目文化基因,植入品牌元素,增强品牌影响力 ;成为中超三大劲旅北京国安、上海海港、山东泰山的独家正装合作伙伴,扩大品牌曝光量 ;赞助综艺《奔跑吧黄河篇》。

  产品上为加深Z世代对品牌年轻化、时尚化的印象,海澜之家推出包括李小龙、黑猫警长、哆啦A梦等国民记忆的重磅IP合作产品,调整优化品类结构,缩减纯商务产品如正装衬衫、套装西服等占比,持续扩充年轻化、休闲化、功能化产品阵营。

  同时在疫情下加速多渠道建设,2020年8月首次推出线上奥莱云店,奥莱云店上线仅2小时销售破亿,打破小程序最快破亿记录,3天销售额超2亿元,创造小程序服饰品牌单场成交最高记录。

  9月推出线下会员体系,建立消费者信息库并进行用户画像精准匹配,通过消费群体深度分析,动态调整商品结构,实现个性化、前瞻性商品营销,夯实公司数字化营销体系,进一步提高营销效率、消费粘性和消费者满意度。

  周立宸也频频亮相为品牌带货,去年4月周立宸亲临直播间,现场采取“总裁+明星”的直播方式,与柳岩杨迪一起直播带货。据统计,当场直播围观流量超300万,当天全渠道销售超4000万元。同时周立宸创立微信视频号“海澜小周总”,以轻松诙谐的方式推广海澜之家,每条视频播放量在几千到几万不等。

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