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GAP AE等品牌促销陷阱知多少

作者:匿名来源:名品网2010-12-28 10:03:59[添加评论][进入论坛]

关键字:美国GAPAE

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GAP AE等品牌促销陷阱知多少


        滴答、滴答,你注意到时间了吗?零售商要各位趁现在赶快抢购圣诞礼品,而且为了让大家有紧迫感,各大商家都在网站上打出“秒杀”(flash sale)特价品,让商品折扣仅持续短短几个小时。

 

        限时特卖指示今年购物季的促销手段知一,包括“买一送一”与多重打折来让12月销售炒到最高点。各大商家的目标很简单,就是要打败竞争者,让消费者在店内花出比原先预期的还多,却又不跑去其他店买。这场战争牵涉的利益可不小:年底假期销售可高达40%的全年业绩,以及占年度营利的50%。

 

        就在不断用数字轰炸消费者反覆计算开销时,零售业者可是得运用不少心理学在促销价格上。它们要决定哪个数字看起来最诱人,例如“减50%”是否听起来比“买一送一”更好,而后者在业界又俗称为“BOGO”(Buy One Get One)。

 

        以盖普(Gap)公司来说,它在黑色星期五当天于店内打出早上10点前所有产品减50%半价优惠。在隔天,它又推出儿童服饰分类成$5、$10,和$15等等促销,使一件原价$29.50的女孩蓬蓬裙在星期六只卖$15,然而这是比黑色星期五所卖$14.75多出15分美元。

 

        同样,盖普的副品牌老海军(Old Navy)在去年是打出$29.50牛仔裤减半价,今年却是改成$15特卖。“这让销售明显提升,”老海军的总裁汤姆?怀雅特(Tom Wyatt)说道。“消费者老远在20到30英尺外就能看到[价格]。”

 

        实际此即为“买一送一”促销的转换手法,让人觉得折价幅度更大。盖普还把“买一送一”延伸,变成全店“买一第二件减60%”。在上星期二,盖普就在脸书(Facebook)社交网站上宣布12月15到20日所有商品减30%,外加每日“额外特惠”商品。

 

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GAP AE等品牌促销陷阱知多少

GAP的“买一送一”活动变成为“买一第二件减60%”

 

        零售商故意操弄买家的认知错觉

 

        现在是有少数几家零售商家找出办法对抗打折的潮流,显示人们在节省两年后开始愿意提高预算大肆瞎拼。萨克斯(Saks)在假期间提供的特惠是开士米(cashmere)羊毛衫和秋季设计师时装,但是根据萨克斯的首席执行官斯蒂芬?塞道夫(Stephen Sadove)表示,公司的促销日期缩短、打折商品较少,折扣幅度也较小。

 

        在美国鹰牌服饰(American Eagle Outfitters,简称AE),男性法兰绒衬衫售价为$29.95,比去年的$24.95还高,而根据券商韦德布什证券(Wedbush Securities)的零售商分析家加布里艾拉?桑塔里诺(Gabriella Santaniello),AE正是想“达到某个程度,或是在某类商品,让他们觉得消费者愿意付”更高的价格,桑塔里诺女士如此说道。

 

        不过对于多数百货零售业者来讲,这可是场全面竞价大战,各家用各种促销手法地毯式轰炸消费者。在本周一,在新泽西花园百货(Garden State Plaza)的Aeropostale青年服饰品牌推出全面减70%。安泰勒(AnnTaylor)服饰店则是提供原价商品减30%优惠,虽然是比去年此时的减40%差一点。

 

        为了要让销售利润增加,零售商们试图操弄买家的认知捷径策略。在最近一份研究显示,无论在店里、邮购,或是网购商品,人们都倾向买原价更高的产品,无论这产品根本不是他们原来计划要买。另外,在价格尾端数字使用9,无论是$1.99或$99.99,都会让消费者以为自己买到大特惠。

 

        “人们倾向认知错误,”卡内基梅隆大学泰珀商学院(Tepper School of Business)的营销助理教授杰夫? 加拉克(Jeff Galak)说道。“你没有时间去处理面前每位数字,因此你会用最左边那个数字来看。”

 

        至于“秒杀”特惠,经常出现在景气不佳时大量兴起的限定会员促销网站,如Gilt Groupe与ideeli等时尚奢侈品零售商,成为网络零售业者常用的技巧。在上周六,从早上6点开始杰西潘尼(J.C. Penney)推出7小时抢购特惠,有从$7.99减价为$3.69的棉浴巾,和金饰与纯银手饰减70%。在星期一,盖普的香蕉共和国(Banana Republic)有原价毛衣减40%,时间仅为早上11点到下午两点。同时,阿贝克隆比&费奇(Abercrombie & Fitch,简称AF)网站于星期二推东部时间晚上8点前买$100送$25礼品卡,而此特惠在去年时从感恩节一直到圣诞节都有。

 

        加拉克教授指出,限时折扣容易让消费者感觉自己运气好。“独有性是真正驱动它的力量,”他说。“人们感觉自己真买到了特惠。”

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