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流水线奢侈品只剩奢侈的价格

作者:匿名来源:名品导购网2012-03-01 13:23:29[添加评论][进入论坛]

关键字:流水线产品奢侈品LV

“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物,奢侈品行业已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘”。例如,LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产。

    导语:“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物,奢侈品行业已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘”。例如,LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产。 

 

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流水线奢侈品只剩奢侈的价格

法国,LV制造工厂场景 

 

    CARTIER全球总裁Bernard Fornas曾说,在一个世纪之前,你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起CARTIER,而在今天,你是企业家、是牙医、是律师,哪怕你是大公司的一个行政人员,也有可能买得起CARTIER。

 

    这段话在奢侈品业内流传甚广,因为这真实地反映了一个趋势,那些高不可攀的奢侈品牌,正“飞入寻常百姓家”。

 

    当一个个家族经营的手工作坊,被流水生产线和商业运作所操控,奢侈品赖以立身的小众化顾客群、手工精致做工、高端的客户体验逐一失去,越来越多的奢侈品牌,似乎只剩下价格上的“奢侈”。

 

    当家族遇到商业集团

 

    在欧美,奢侈品牌没落,被人归咎于商业集团的介入。

 

    最典型的代表, LVMH集团。从1987年到2011年,LVMH集团进行了60多项收购,持股了74家奢侈品公司。这些奢侈品牌中,很多都是以手工制作起家,以历史悠久而闻名。然而,商业化运作的核心却是规模化生产及销售。

 

    客观地说,商业化运作曾经让很多步履艰难的家族品牌重获新生。

 

    例如,女装品牌Celine,从上世纪80年代起,就保持着创始人赛琳-薇琵娜(Celine Vipiana)负责设计,其丈夫负责账务的典型的家族品牌运营模式。1987年时,Celine每年的营业额只有2000万美元左右,利润大约有500万美元。

 

    但在LVMH接手前的1996年,不再适应市场的Celine,亏损额已达1600万美元。此后,LVMH逐步让品牌的创始人和管理者出局,并采用了完全不同的经营模式让Celine起死回生。那就是:先挖掘出可供包装的历史--- Celine品牌在1945年就已出现;然后将Celine的业务结构由服装为主改成以皮具为主,因为利润更高;最后,是将产品生产、销售周期从原先的几个月缩短为几周。


    这些转变后来被总结为“LV整合法则”,包括LV、GUCCI都因此而走出困境。

 

    在收购的同时,LVMH集团也卖掉了48个品牌,其衡量标准只有一个,那就是盈利潜力。

 

    与LVMH齐名的GUCCI集团,2004年在引入原联合利华总裁Robert Polet担任CEO时,公开表示希望向消费者传达“轻松愉快、可触摸、可抵达的品牌形象”。这在奢侈品行业内,被认为开启了奢侈品的资本时代,就是以逐利为品牌管理的核心。

 

    在消费者之中,这样的转变备受质疑。“西方对奢侈品的传统概念,就是小众的,有历史文化内涵的,少而精的,手工定制的。流水线生产肯定与之矛盾。”上海富客斯集团CEO陆强告诉《瞭望东方周刊》,这样的变化有得有失,得到的是更大的市场和更高的利润,失去的则是品牌的忠诚顾客和高端用户,而后者正是奢侈品牌维系的生命线。

 

    “奢侈品具有非常强的示范效应,如果回到十几、二十几年前,你去欧美的奢侈品专卖店,店员很可能会询问你的身份和职业,然后说,对不起,我们的东西不能卖给你,因为你不是我们的目标客户群。”陆强说,这样的高姿态,对奢侈品百年来始终维护高高在上的姿态功不可没。

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