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Coach四大魔法抢滩中国市场

作者:匿名来源:名品导购网2011-12-27 11:09:35[添加评论][进入论坛]

关键字:Coach魔法1941年

“Coach坚固耐用,但是保守死板,是一个正在退出流行的品牌。来自该公司的统计显示,Coach目前长期占据美国、日本奢侈品手袋消费第一的宝座,在中国,Coach也只是稍逊于路易威登LV。Coach其实不差钱,我们最终的目标,是在投资者当中有更高的品牌知晓度,使得Coach在中国地区的品牌号召力越来越大。

    “Coach坚固耐用,但是保守死板,是一个正在退出流行的品牌。来自该公司的统计显示,Coach目前长期占据美国、日本奢侈品手袋消费第一的宝座,在中国,Coach也只是稍逊于路易威登LV。Coach其实不差钱,我们最终的目标,是在投资者当中有更高的品牌知晓度,使得Coach在中国地区的品牌号召力越来越大。

 

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Coach四大魔法抢滩中国市场

Coach包包 Coach中国旗舰店

 

 “Coach坚固耐用,但是保守死板,是一个正在退出流行的品牌。”曾经在《商业周刊》 眼中已经快过气的美国品牌,一夜之间摇身一变,成了全球一线奢侈品牌。Coach是被施了魔法吗?

 

 1941年,在美国曼哈顿服装工业区边缘一幢不起眼的棕色大楼顶楼里,迈尔斯·康夫与莉莉安·康夫夫妇发现,棒球手套用越久,皮质就越来越柔软。他们因此成立了一个名为“曼哈顿皮件公司”的家庭手工作坊,以一个造型可爱的小马车为Logo,以男士钱包为主打,创立了Coach。

 

 2011年12月1日,Coach在香港联合交易所上市,从而成为首家于香港及纽约两地上市的美国公司。来自该公司的统计显示,Coach目前长期占据美国、日本奢侈品手袋消费第一的宝座,在中国,Coach也只是稍逊于路易威登LV。

 

 Coach自创立至今70年,大部分欧系奢侈品都对这个来自于自由女神脚下的“邻家小妹”不屑一顾,觉得“”缺乏上流社会名媛贵妃的范儿。可如今,“灰姑娘”变成了“白雪公主”,欧洲不得不为Coach让出其最显眼的展台。Coach品牌“灰姑娘”是被施了什么魔法呢?

 

 魔法一:返老还童

 魔法说明:将一款妈妈手袋变身姑娘入门包

 

 骨子里崇尚高贵、自命不凡的欧洲人,曾经在《权威预科生手册(The Official Preppy Handbook)》一书中调侃美国首批资本家后代的生活情趣:富而不露,奢而不华,女士们往往人手一个“多年不坏、颜色最好是海军蓝和酒红的Coach帆布袋”。因此,Coach曾被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”。

 

 1999年,Coach的执行长法兰克福决心重新定位这个品牌:“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger告诉记者,以时髦、休闲的风格替代了传统的奢华,用亮眼的颜色向消费者转达信息:“ Coach不再是一个色彩沉闷只会生产"妈妈包"的品牌。”目标受众改变,生产成本仍持续降低。“作为一家来自美国的奢侈品企业,我们一直提倡美式简约风格,走的是纽约时尚,因此我们号称是可以负担得起的奢侈品。”如今,Coach的七成顾客都是25~35岁的女性。

 

 Seliger表示,“Coach每季都会推出新品,但是,这样的速度在Coach看来还是太慢了。” 根据Coach的统计,老客户大约30天左右会光顾Coach门店一次。因此,为了让她们每次重返门店时都有惊喜,Coach加快了新品更新的速度。在国内奢侈品消费全球第一的日本,Coach被称为“名牌入门包”。

 

 魔法二:连锁闪电

 魔法说明:和LV、Channel店“连锁”,这叫高端连锁反应

 

 “从2009年4月,Coach完成在中国大陆零售业务的回购之后,非常重视提升在中国内地市场的形象,开设高规格的品牌直营店是其中重要一环。我们希望不久能在北京有旗舰店,同时我们会加大力度在成都、沈阳、郑州等城市开设门店,预计还要开设30家门店。” Coach国际部零售业务总裁Victor Luis告诉《中国经济周刊》。

 

 为了提高销售业绩,Coach直营店面积要在150平方米以上,所在的位置一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角,在繁华精品地段,在欧洲名品专卖店聚集之处,与奢侈品巨子LV或者Channel毗邻,或者在最繁华的购物中心开“店中店”。这样,Coach一方面分享这些顶级品牌的客流,另一方面在消费者心目中也容易塑造Coach与这些欧洲百年奢侈品牌同一级别的印象。

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